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盤點2010中國營銷10大關鍵詞

   日期:2011-12-05     來源:中國營銷傳播網作者:馬繼圣    瀏覽:4114    

    失敗是成功之母,總結是成功之父,兩者缺一不可!馬克思有一次對恩格斯講:“我們必須不斷總結,才能不斷進步,成功才會離我們越來越近。”斯諾曾經問毛主席:“你打勝仗的原因是什么?”毛主席幽默的回答:“我是靠總結吃飯的。”那剛剛過去的2010年中國營銷界出現了哪些大事件,又留給了我們營銷人什么樣的啟發呢?

    關鍵詞一:90后李寧

    事件回放:

    創建于1990年的李寧公司,在早期憑借卓越運動員李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時尚化方面的努力,但是伴隨著上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的市場現實,李寧品牌形象在市場上也出現了老化的跡象。2006年~2007年,李寧公司經過對消費者的市場調查發現,實際消費者與目標人群有差距,整體用戶群偏大,近35歲到40歲的人群超過50%,因為年輕消費者認為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業來說,14—25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。

    2010年6月底,在李寧公司20周年慶上,全新LOGO“從狐貍尾巴變成了兩把刀”。以“人”字形標識替代“L”型標識,同時發布新品牌口號“madethechange(讓改變發生)”取代大家已耳熟能詳的“一切皆有可能”。“90后李寧”這句廣告語叫響著李寧的廣告熒幕。

    營銷分析:

    隨著時間的推移,60、70后的消費人群逐漸老去,而80、90后群體正逐漸成為了新消費的核心人群。

    隨著80、90后的長大,中國進入歷史上第三個消費頂峰,消費構造也隨著80、90消費習慣的改變發生了歷史性的變化。從數量上看,目前80、90年齡段的消費人群已達到4億,其消費潛力巨大;從能力上來看,這個處于19-29歲之間的消費者,掩蓋了從校園和職場的年輕一族,其消費能力旺盛。80、90后是推進當今中國乃至世界的消費潮流的主力軍。而且他們的購置力、購置認識、購置話語權正在影響著許多企業的營銷戰略。失去這個消費群體,企業必定失去將來的市場,為80、90后改變企業營銷戰略,企業當前刻不容緩!

    關鍵詞二:網絡事件空前絕后

    事件回放1:3Q大戰

    2010年11月3日晚,騰訊發布公告,在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端,但騰訊隨即關閉WebQQ服務,使客戶端失效。2010年11月10日下午,在工信部等三部委的積極干預下,騰訊與360才實現兼容。

    營銷分析:

    3Q大戰說到底就是一場網絡營銷之戰,最后的勝者,不用懷疑,肯定是360。360在如此短的時間內,獲得了如此高的公眾關注度,吸引了無數民眾的眼球,并且還獲得了中國網民的同情和認可,可以說是取得了巨大的成功。按理說360的實力和騰訊根本不屬于同一個檔次,但是360的優秀的網絡營銷手段和對網民心理的深刻洞察和操控,并且還充分了解對手的情況和網民的需求,所以在這次與行業老大哥QQ的大戰中絲毫不落下風,反而讓騰訊一度被動,并且逼其成為眾地之矢!

    所以企業要想做好網絡營銷,必須要充分了解洞察網民的心理、網民的需求以及競爭對手的情況,這些是取得網絡營銷成功的基礎。[page_break]

    事件回放2:優酷網上市暴漲161%

    2010年12月8日,視頻網站優酷網在美國紐約交易所上市,第一天就大漲161%,成為繼百度之后五年來美國股市上市當日漲幅最高的股票。優酷CEO古永鏘身家達14億美元,500多名員工身家均能過百萬元。

    營銷分析:

    優酷網上市暴漲161%,說明網絡視頻業已獲的市場和資本的認可。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示,截至2010年6月底,中國網民規模達到4.2億,互聯網普及率上升至31.8%。2010年12月網絡廣告量達61001條,同比增長22.49%。據《中國證券報》報道,市場調研機構Comscore近日發布的中國網絡視頻市場調研報告顯示,2010年6月份我國視頻總播放量為100.73億次,觀看視頻已經成為中國網民第二大網絡行為。

    所以企業在以后的廣告投放中,必須重視網絡視頻營銷,而且還要根據網絡視頻的特點和網民的喜好,單獨企劃拍攝一些有趣、有意義的企業網絡視頻宣傳短片,進行企業網絡營銷傳播,這樣不僅能有效拉近企業和消費者之間的距離,而且還能大大增加廣告的效果。如果企業現在還忽略網絡視頻廣告,那企業綜合廣告收益將大大折扣。  

    事件回放4:微博快速崛起

    微博就是“微型博客(micro-bloging)”,他是一種非正式的迷你型博客,是最近新興起的一個web2.0表現,是一種可以即時發布消息的類似博客的系統。它最大的特點就是集成化和開放化,你可以通過你的手機、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途徑向你的微博客發布消息。

    根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2010年報告顯示,截至2010年6月,手機網民用戶達2.77億,較2009年底增加了4334萬人。手機網民在手機用戶和總體網民中的比例都進一步提高,成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。由于手機網民的龐大和快速的發展,也為微博提供快速發展的平臺。

    新浪微博從2009年8月開始運營,到現在經歷了一年多的時間。在這一年多的時間中,其微博增長的用戶以每季度千萬數量來計算。

    營銷分析:

    由于微博具有很強的互動性和“黏性”這一網絡特性,所以目前很多商家已把他作為企業與消費者和客戶互動溝通和交流的平臺,在新浪微博上搜索你會發現,蘇寧、比亞迪、淘寶商城等商家,均已在新浪上注冊開通了官方微博。例如,淘寶商城已有43557多粉絲關注,;蘇寧電器20周年慶典啟動時開通的微博,慶典活動在微博上全程直播并進行抽獎,一下子就吸引了3000多個粉絲關注,這一效果在傳統的活動中是沒有辦法實現的。

    所以對于一個企業來說,如果你暫時無條件進行付費式的網絡營銷,“微博營銷”,企業一定要做,因為“微博營銷”是一種有效的、免費的營銷推廣手段。如果一個消費者成為關注企業的微博“粉絲”,當企業開始有活動,有促銷的時候,企業很容易,很簡單聚集大量客戶,而且這些人群絕對不像看硬廣告那樣排斥這些信息。[page_break]
,而是自然的接受。微博可以縮短商家和消費者的距離。

    關鍵詞三:康師傅斷貨家樂福

    事件回放:

    2010年12月13日,家樂福(中國)商業有限公司向本報記者確認,家樂福確實存在康師傅產品斷貨現象。家樂福中國區公關總監陳波稱,“斷貨的原因是,日前接到康師傅的提價通知,家樂福考慮到在通脹背景下,應該穩定物價,暫時沒有同意康師傅的提價要求引發的。”

    營銷分析:

    在渠道為王的大背景下,企業一般不敢惹怒這些渠道之“王”。康師傅斷貨家樂福,這一事件更深層次德表明,隨著電子商務的發展以及傳統渠道多樣化,導致競爭加劇,終端為王的時代正在打破,賣場對企業的控制力也在逐漸減弱,這種為王的不公平的經營環境也在改變中。所以作為渠道和賣場必須調整以前在企業面前“盛氣凌人”的姿態,要站在雙贏的角度重新思考以后的戰略和發展思路。

    關鍵詞四:黃牛黨炒蘋果iPhone4代

    事件回放:

    2010年9月30日iPhone4在內地上市后受到蘋果擁躉瘋狂搶購,近日更有大批“黃牛黨”加入炒賣,iPhone4被以高出原價最多600元(人民幣,下同)的高價轉售。甚至有iPhone4供貨商雇用大量黃牛黨去蘋果專賣店掃貨。北京一間蘋果專賣店因此曾一度停業。

    “中國經濟網”報道,位于北京三里屯和大悅城的兩家蘋果專賣店門外,除眾多等候購買iPhone4的顧客,還有大量黃牛黨在肆無忌憚地加價兜售iPhone4,價格則比店內銷售的產品高出了300元到600元。

    營銷分析:

    黃牛黨炒蘋果iPhone4代是源于蘋果手機消費者關注度極高,終端銷售火爆而導致蘋果手機供不應求,在這個大背景下而產生的事件,說到底就是蘋果營銷的成功。而蘋果營銷的成功主要歸功于以下四點,同時也是各企業值得學習的四大要素。

    1、以顧客體驗感受為核心。因為客戶購買一個產品,就是在購買產品時,體驗試用產品時給其帶來那種“剎那的感覺”;

    2、以時尚簡約為美。只要是個人,都喜歡當下時尚和操作簡單的東西,誰都不會喜歡落伍、復雜的東西;

    3、重視客戶意見,產品不斷改良創新,不斷滿足客戶的喜新厭舊和與時俱進的需求。客戶是企業的天,只有企業重視“天意”,順應“天意”,企業發展才能生生不息。

    4、重視營銷,擅長制造轟動。蘋果從開發新產品到上市會不斷爆料和宣傳,塑造產品的神秘感,引起消費者對產品的關注,讓產品對客戶留下或產生更多的幻想空間。

    關鍵詞五:七匹狼、真維斯“質量門”

    事件回放:

    北京市工商局7月28日公布了對服裝的抽檢結果,包括七匹狼、真維斯、稻草人等65個品牌的產品不合格,存在的問題多為含量與實際不符、甲醛含量超標、甚至含有致癌的可分解芳香胺染料等。[page_break]

    營銷分析:

    這樣的“新聞”對一家知名品牌企業來說,造成的負面影響和損失是難以估量的。出了這條消息后,七匹狼、真維斯第一時間進行危機營銷公關并成功的化解了危機。其公關營銷步驟如下:“1、澄清事實——開新聞發會,2、承擔責任—召回產品,3、高歌頌揚—企業發布正面公關稿件。“這樣一來將企業的負面影響降到了最低點。

    所以企業如果遇到營銷危機,必須第一時間進行危機處理,不能回避也不能與消費者辯論,要坦然面對,澄清事實,勇于承擔。

    關鍵詞六:二百家名企亮相綠博會,展示綠色低碳高新技術

    事件回放:

    以“綠色經濟互利共贏”為主題的2010中國綠色產業和綠色經濟高科技國際博覽會2010年11月25日在北京展覽館開幕,中國國務院副總理李克強出席開幕式并宣布博覽會開幕。

    本次博覽會受到了境內外客商的廣泛關注和踴躍參與,共有來自亞洲、歐洲、美洲、大洋洲25個國家和地區的212家知名企業參展,其中國外企業127家,占60%,大多是國際上在綠色產業、綠色經濟領域知名的公司;國內企業有85家。記者在展覽館內看到,展會上既有西門子、道達爾、通用電氣、威立雅等著名的跨國公司,也有中國節能環保集團公司、華銳風電科技、無錫尚德等國內綠色經濟領域的行業領軍企業。

    營銷分析:

    之前,《政治經濟學》課本上對生產力的解釋是:“人類征服和改造自然使其適應社會需要的客觀物質力量。”但是近幾年全球各國自然災害頻發和環境惡化加速,讓全球人們發現,人類的發展也必須要符合與自然界和諧共存這一天條,這樣人類才能長治久安。

    所以目前全球各個國家都在大力提倡和發展綠色低碳高新技術產業,淘汰污染嚴重的產業和產能。給企業啟發就是:在企業未來的營銷和產品定位中只有重視自然環境和大力發展綠色低碳科技,以此為賣點,在未來企業才能贏得一席之地。

    關鍵詞七:電影《唐山大地震》與《讓子彈飛》熱賣

    事件回放:

    《唐山大地震》2010年7月22日首日超《阿凡達》、3天破億,5天破2億,7天破3億,11天破4億,16天破5億,25天破6億……,《唐山大地震》的票房創造了中國電影票房的9項新紀錄。

    根據《讓子彈飛》影片發行方中影公司提供的不完全統計數據,《讓子彈飛》上映17天總票房突破5億元。

    營銷分析:

    《唐山大地震》、《讓子彈飛》的成功說到底就是他們營銷的成功。電影這一類產品不同于其他類產品,一部影片成功了就賺錢,如果失敗了,就意味著成千上萬甚至幾億的投入打水漂,不可能再做營銷再上映。所以電影的營銷,事關重大。

    《唐山大地震》、《讓子彈飛》其營銷的成功,有兩大方面值得傳統企業思考和學習的: [page_break]

    1、產品定位符合消費者心理需求。

    《唐山大地震》是在汶川大地震之后不到2年上映的,并且是汶川大地震對觀眾那種驚心動魄的情景和影響在觀眾的腦海中還沒有散去,最重要的是當前世界上自然災害頻發,大家對大災難的關注空前高漲,所以《唐山大地震》在這樣的前提下取得的成功。

    而《讓子彈飛》就是一部淋淋盡致展現人性、暴力、色情的片子,在當今時代,競爭激烈、競爭環境惡劣,而且部分人人性淪喪。所以觀眾對人性、暴力、色情都非常的關注。所以《讓子彈飛》是這樣的背景下取得觀眾的認可并且獲得成功的。

    2、賣點不斷的傳播,不斷塑造觀眾對片子的關注和產生幻想。

    《唐山大地震》、《讓子彈飛》從開拍到上映在幾百家媒體上,不斷的進行爆料和花絮展播,吊足觀眾胃口,最大限度引起觀眾關注和幻想。

    關鍵詞八:2010年中國奢侈品銷量大增占全球市場15%

    據高盛最新發表的亞太區消費數據顯示,2009年占據全球奢侈品消費市場12%的中國,2010年上升了3個百分點,達到15%。2010年中國奢侈品消費高達65億美元,連續三年全球增長率第一,銷售量第一。

    營銷啟示:

    奢侈品是由產品的外觀、品質和服務而決定,具備稀有性,昂貴性等特點,是滿足少數人工作和生活的所需。隨著中國經濟的快速發展,人們生活水平的提高和經濟上的富足,以前少數人才會去消費的產品現在有向年輕的白領階層蔓延之勢。

    奢侈品市場的快速發展對中國本土想做奢侈品牌企業來說也蘊含著巨大的商機:

    1、定位低于國外的低端奢侈品。

    奢侈品是極少數富裕階層生活的表現,對消費不起的普通大眾來說是非常的神秘,但是并不是他們沒有需求,只是沒有能力去消費,所以國內企業可以開發一些低端的奢侈品,滿足大眾的需求。

    2、定位為二三類市場的奢侈性品牌。

    目前國外的奢侈性品牌都是集中在中國重點的一類城市,很少涉足二三類城市,所以一些二三城市的消費者,如果要消費,都必須去這些一類城市。這個在空間上,給予本土奢侈性品牌的一個空間機會。

    3、定位為中國文化特色的奢侈品。

    目前國外的奢侈性品牌主要只集中衣服、包、手表等上,而且都是因為以前供皇室而出名,像中國特設的絲綢、茶葉、瓷器等沒有形成奢侈性品牌。尤其是一些以前專為王室貴族加工產品的老字號,本來就具備奢侈品的基因,也沒有延續下來,所以沒有變成奢侈品。中國企業特別是那些老字號的企業可以以此為基礎發展。 [page_break]

    關鍵詞九:凡客誠品-凡客體廣告

    事件回放:

    凡客體,即凡客誠品(VANCL)廣告營銷創意宣傳的文體,該廣告意在戲謔主流文化,彰顯該品牌的個性形象。

所以招致不少網友關注,并且網絡上還出現了大批惡搞凡客體的文章帖子,代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。其廣告詞更是極盡調侃,令人捧腹,被網友惡搞為“煩客體”。

    營銷分析:

    在創意營銷的時代,企業要想自己的營銷創意脫穎而出,必須學習凡客誠品的凡客體成功,凡客體的成功留個企業兩大啟示:

    一、企業必須要創作出符合當下文化和消費者的需求的營銷創意宣傳,這樣企業的營銷才能在海量的營銷創意中脫穎而出。

    二是當企業開始傳播自己的營銷創意時,還得不斷關注消費者在網上或其他載體上因企業的營銷創意而制造或傳播出的其他內容,并且還得迅速、適當做出反應,駕馭形勢,有利于自己的營銷傳播。

    關鍵詞十:谷歌退出中國

    事件回放:

    北京時間3月23日凌晨3:03,谷歌公司高級副總裁、首席法律官大衛.德拉蒙德公開發表聲明宣布停止對谷歌中國搜索服務的“過濾審查”,并將搜索服務由中國內地轉至香港。

    營銷分析:

    谷歌公司退出中國是中國2010年開年的頭件經濟大事,在經濟和政治上來說,是中國不在像過去那樣需要和依賴外資的資本、市場和技術,而放縱外資的任何市場行為。

    在市場營銷角度上是谷歌公司在開展市場營銷過程中,為了趕超百度和獲取更大的市場份額,不擇手段,盲目前行,最終損害了其顧客和國家的利益,最后使其不但沒有達成目標,反而成了眾矢之地。

    所以企業在營銷和競爭中,必須兼顧的消費者利益和當地政策法規,而且還要學會懂得控制企業的“情緒”,不要成怨婦式的企業,一味抱怨別人的不是,而忽略自己的不足,這樣企業的營銷目標不但得不到實現,最終還會損害企業自身的利益。

 
標簽: 營銷,盤點
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